掰掰/谢谢你们给的鱼啦

网游消费的跨度已经拉伸，一脚给在平民大众廉价娱乐，一脚踏进奢侈品消费的领域。

“他半年花六千没什么惊奇的，网游也是消遣啦，我在《诛仙》里花掉八千，就和出门旅游一次差不多效果吧”，一个玩家对我说他的消费观，“for fun”。

以前和阿糕聊天的时候说起有人去偏僻但幽静的巷子开一个咖啡店，明明显显是不赚钱的，做投资置业岂不是亏死，阿糕说：“这是富人家的消遣，和有钱人去登山，或者买艺术品，去赌场一掷千金都是消遣，你当人家是投资其实不是。”

当然，并不是每个游戏玩家都能花出如此额度的钞票，有两重限制：消费观念和消费能力。

虚拟社会和现实社会的界限在不断缩小，虚拟社会中的需求变得和显示中的同等重要——在游戏中被尊重，和在现实中被尊重给玩家带来同等的心理满足，如果他愿意现实中博得他人尊重付钱，在网游中他也愿意花这么多钱——这是网游玩家消费观改变的根本原因，这个趋势在增长。

随着网游收费模式改为免费模式之后，有消费能力的人，消费欲望被打开了，这些人是思想转变的先锋，花几百万几千万人民币玩游戏的，虽然不多，但已经不稀奇。

于是网游暴利起家，即便如今市场饱和，依然是后劲十足。看着新游戏雨后春笋一茬一茬的冒，竞争貌似很激烈，是不是单个游戏就难以赚钱了呢。完全没有的事情啦，有增量就是因为还有的赚。记得去年年初，腾讯DNF号称给员工开出48薪年终奖，而《七雄争霸》号称月入过亿，都是张嘴咂舌的记录。

 

现在确实已经不流行同时最高在线人数这个说法了，大部分游戏已经不再计时收费，这项指标不再和游戏营收有明确的正比关系。用户上线频率和时间不变的情况下，计时收费模封了运营商自己顶，这个不与时俱进的被成为第一代的收费模式已经昨日黄花。现在我们都说ARPU（每用户平均收入），10万用户的游戏月ARPU有100块也不是个小数目，更何况网游中有一群大户土豪，供养着玩家、供养着运营商。

凡网游必定有一个经济系统，不要小看经济系统，一个游戏40%靠游戏素质，40%靠经济系统，20%靠运营。第一种实际上是租赁游戏的方式，另外一种就是道具收费模式，两者的核心区别是：”人民币是否介入了游戏内的经济“。早期的计时模式，崇尚单机游戏的价值观，给你公平的环境让你享受游戏，通过现金介入游戏反而被认为作弊。

但后来，一方面是商业逐利遇到模式瓶颈，另一方面就是前文说的虚拟与现实的进一步融合，现金可以介入游戏经济体系，已经被厂商和玩家双方接受。甭在意谁谁谁又在号称新的收费模式了，网游收费模式就两种。什么交易抽税的游戏模式，或者什么信用支付购买道具的方式，都不过是变花样玩支付的概念，不算新模式。

也许单机游戏的收费模式也会进化，渐渐采用计时收费代替一次性贩卖。

能够持续运作的网游需要两种类型玩家的互相支持，有时间但是没有钱的玩家提供足够劳动力生产游戏商品，有钱但是没有时间的玩家消费现金来弥补时间花费，或购买前者的产品。两者相互补充，随着游戏循环上升，游戏就可以有持久生命力。2004年我卖掉自己的RO帐户赚500元觉得很值，2009年我朋友出售WOW账户收入2万，2012年5173最新的《征途》账号成交价30万，拿钱换时间和精力，只要满足了各自的需求和欲望，也并没有谁亏谁傻的事。5173运作良好表示产业链已经完整，就算是999刀的App也不再匪夷所思，能达小社会规模的网游，必定有奢侈型消费用户存在，对他们来说，也许比买LV喝拉菲性价比高呢。

“记者随后采访了全场最高起拍价为58万元账号的拥有者王先生，他告诉记者，从2000年开始他接触传奇游戏，由于自己是生意人，每天只能在晚饭后的6点半到11点与一帮朋友相约到网上打游戏,在过去的九年时间里，他已经先后投入上百万元的资金用来购买装备、聚集人气等，从一把普通的剑到顶级装备，不是耗费时间才能决定的，对于此次流拍他早已有心理准备，拿出来拍卖只是为了向年轻人展示一下40多岁人玩网络游戏的心态。”

——2009年旧闻《玩家9年花百万打造网游账号 叫价58万拍卖》

 

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我们一直说用户体验（UE），做产品没有一刻离的了这个概念。它是很基础的东西，但是现在，这个词被放大了，我们都在讲都想要用，可是这个理念仍旧关注力不足，所以今天来还是要讲点东西。做名词解释说明，太枯燥，所以我尝试换个角度来分享些内容。

用户体验是一种情感设计，就像电影、小说、戏剧和音乐一样，好的设计给人愉悦的情绪，糟糕的则有各种糟糕。

生活中的例子，各种情绪

1 身份证的设计没有考虑到用户在使用时需要复印的需求，个人信息和有效期在两面，复印时让人无奈

2 上次分享会，我们改进了签到流程，让与会者可以更方便签到，顺利无碍。

3 腾讯邮箱“收信”的设计，当你频繁的点击这个按钮但是又没有新信件的时候，它会提示你看看是不是邮件被过滤了。这个微小的设计充分理解用户在这个行为中的焦虑，并缓解了它。

4 无印良品的CD播放器给我们一种新的体验，它像一只换气扇一样挂在墙上，部件结构简约，只要把CD放进去，拉一下那根做开关的绳子，乐曲声就向风一样被缓缓吹出来。

好的产品设计，好的用户体验，给我们正向的情绪，糟糕的体验给我们负面的情绪——用着用着就想骂娘。

产品的存在，先决条件是有用。有用->能用->易用->好用->想用（品牌）。
以上四个例子，分别处于能用，易用，好用和想用——也就是品牌四个不同阶段。

“用户体验”是用户在使用产品时的主观感受，我们要做的是“用户体验设计”，就是用理性的方法和技巧，去做一个设计，用户通过和产品的交互，感性接受它。所以，其实我们需要的是，给用户好的，优秀的，让用户满意的体验——要做到这一点，就要“以用户为中心设计”。

这是我们谈论“用户体验”的最终目的。

误解

1 UE设计不仅仅是UI设计

UI设计只是用户体验设计中视觉呈现的部分，所谓相由心生，一个产品的界面，只是产品内容、结构和流程和的外在表现。用户体验不仅仅是一个漂亮的界面，或者纠结于按钮和标题的摆放位置，就像前面说的“签到”的例子，我并没有把签到用的表格设计的色彩鲜艳，流程的改善是这个体验设计的重点。

我们设计的是完整的交互流程：用户提交指令——系统分析指令执行——反馈给用户的过程。在整个交互过程中，所有能让用户愉悦的事情，都属于用户体验设计的范畴。UI、交互的响应速度、流程的便捷、文字内容给用户传递的品牌形象，都与此有关。

2 UE设计不决定产品方向

产品设计大于UE设计，产品设计保证做正确的事，用户体验保证正确地做事。用户体验不是万能的，它不能创造需求。产品设计要经历需求分析、产品概念定位、产品设计、开发测试、运营等多个环节。产品需求分析决定它有用，产品设计保证它能用，开发测试使它易用，用户体验设计确保它好用。

一个人，也许没有特别的才华和天赋，但是言谈举止优雅，也可以给人留下好印象，这就是用户体验的价值——好用的产品，可以塑造产品的品牌形象。

原则

我们已经知道一些重要的设计原则，这些原则包括

这里着重说第二点。

70年代的一项著名研究证明，自由对人的幸福有巨大促进作用。

哈佛大学心理系永久女教授艾伦•兰格（Ellen Langer）和春藤大学女校长朱迪斯•罗丹（Judith Rodin）。对一家养老院里的91位老人分为两组，一是自由组，他们可以决定如何布置房间、业余时间做什么、在哪里休息，还可以决定是否养花草、养什么花草、怎么养。另一组是照顾组，老人的一切都被护士照顾得好好的，他们没有这些选择，护士为他们布置房间、决定他们做什么、并为他们养花草。另外，养老院一周放两次电影，自由组的人可以选择什么时候去看电影，照顾组的人则被通知何时去看电影。

这些老人住在同一家养老院，因此他们的其他条件诸如营养、医疗、护士水平都是一样的。然而，就是这么一点自主权的区别，却使他们的健康和幸福程度在三个星期后发生了巨大的变化，如下图所示：

这件事情的结论是，当一个人有更多自由时，他就会变得更幸福、更健康。
来源

这个结论有很多重要的意义，但目前我仅用来说明一个观点：无论用户的年龄、收入和教育背景，越感觉能掌控自己的人生、自由感越强的人，他的他的幸福感和愉悦感更强。

高效的响应、即时的反馈给用户高度掌控感，在流程中避免死胡同，并让用户随时可以回退到安全区域，则提供更高的自由感。

谁应当负责用户体验

用户体验设计是一种思想，而不是一个职位。理想状态下，公司里的每一个人都应该理解用户体验设计的思想，以用户体为中心进行设计。

用户体验专业人员因为接受过专业训练和长期积累，在思维、表达、解决问题的方式上有独特的优势，但如果因此将体验的思考和责任全部交付给一个部门或者一个职位，将失去体验设计的本意。

至少，涉及产品设计的所有职能，都应当将用户体验设计作为自己的职业本能，包产品经理、交互设计师、UI设计师、前端开发、测试人员和产品运营人员。

用户体验是一件有趣的事情，心中有用户，人人都是专家。

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做产品设计的人，最重要的一项修炼是要以精神分裂症的形态正常的活下去。做需求分析的时候要摒弃自我，做决策的时候要忠于自我。这是一个难但是必须的修炼，近日述职，我自评“切忌先入为主臆断，切忌草率下结论”，自勉自省。

麦田《人造韩寒：一场关于“公民”的闹剧》也有人支持，因为此文的逻辑通顺，却将一切都建立在“韩寒幕后就是有团体”这个有罪推论之上。虽然博人眼球，但绝对不是产品经理的职业范式。就算我不站队看左右，这篇论文也值得作为范例来说说麦田在项目论证中的逻辑陷阱。

逻辑三段论，亚里士多德给出过一个标准的例子。

如果所有人都是必死的（大前提）
并且所有希腊人都是人（小前提）
结论：那么所有希腊人都是必死的

麦田的文章核心逻辑是

那些人是写那些文章的人
韩寒不是写那些文章的人
结论：韩寒不是那些人——也就是说韩寒有一个幕后团队在做这件事情。

这个三段论结构上成立，好范例。这篇论文的主要目的，就是例证前提。大前提的论证以“韩父和路金波是幕后枪手”为主；小前提的论证则围绕“韩寒没精力、没能力写那些文章”展开。

第一个陷阱：主观判断当真命题

在大前提的论证中，其中一个命题是
相互认识的人会帮忙做事
韩父和李其纲相互认识（李其纲辟谣说不认识这个暂不考虑）
结论：韩父和李其纲会帮忙做事

但是这个推理中，大前提不是真命题，只是有可能性的陈述。由于我们的社会充满人情世故和潜规则，导致权益不公，在这方面的判断上人们容易把可能性的陈述二元化——“认识的人必定会帮忙”——但这是主观判断。作者还有若干推论都是如此，巧妙的安插了陷阱，利用我们对社会不公的强烈感情判断，或把“我不能如此牛逼所以他也不能”这种唯心论调，当了真前提。

第二个陷阱：用片面的数据分析整体

作者列举了一些数据证明韩寒不是写那些文章的人，一方面这并不是直接证据，另一方面数据分析片面。作者指出韩寒目前有文章721篇，9篇文章有“时间冲突”的疑点，占韩寒文章总量的1.24%，这个数据有没有普遍代表性。
从数据上看，韩寒的绝大部分文章都不是在比赛期间写的。

二战后期，美军对德国和日本展开大规模战略轰炸，返回时往往损失惨重。为降低损失，就要往飞机上焊防弹钢板；但如果整个飞机都焊上钢板，速度航程载弹量什么都要受影响。数学家亚伯拉罕·沃尔德受命进行优化分析，他对飞机弹洞的位置进行统计：飞机浑身上下都是窟窿，只有飞行员座舱和尾翼两个地方几乎是空白。 
如果根据当前数据，那除去座舱和尾翼，机身其他部位应该加装钢板。
但这明显是错误的——如果座舱中弹，飞行员就完了；尾翼中弹，飞机失去平衡就要坠落——这两处中弹，轰炸机多半就回不来了，所以统计数据是一片空白。因此，焊上钢板的部位应该是座舱和尾翼。
该分析的全面数据，当是从参战的损失飞机和生还飞机总量。

陷阱三：不完整的断定当做完整的断定

昨天中午吃饭的时候，我和同事L说，同事T的红色福特车车牌被偷了，然后同事L指着一辆没有车牌的红色福特车说，这必定是同事T的车。
同事T的车是没有车牌的红色福特车
这辆车是没有车牌的红色福特车
结论：这辆车是同事T的车

以上逻辑有错吗？是有这个可能吧。但事实上，我们后来直接询问同事T，确认结论是错误的。这个三段论有什么问题呢？“没有车牌的红色福特车”判断本身直接或间接地对其“同事T的车”的全部外延作了断定，“没车牌，红色福特，后座有一个毛绒玩具，贴有卡通车标，有相关编号证件，停在固定车位等……”才是“同事T的车”的全部外延的断定。

在逻辑术语中，没有对外延做断定称为不周延，例如：凡是奇数都是整数，凡是奇数周延，但是整数在这个陈述中不周延，因为凡奇数都是整数，但并不是所有整数都是奇数。在三段论中有一个规则，中间项必须至少周延一次才能导出结论。

很多时候，我们确实不能做出完全的判断，但概率可以帮助我们做评估。严谨周延的陈述，如果麦田有专研的劲头，恐怕应该这样写：“韩父和李其纲相识的可能性为a%，所以考试中走后门的可能性有b%，17岁少年临场发挥出《杯中窥人》的可能性为c%，韩寒在比赛前有精力写文章的概率有d%，路金波捉刀的概率有e%，包装并获得特殊利益的动机有f%……”然后分别对各种可能性做一个系统性的概率证明，然后得出“其他人写那些文章的概率为z%”。

我们在做产品的时候常常进行推论，审视推论中是否有完整断定，非常重要。

我最喜欢的侦探小说是《福尔摩斯探案集》，福尔摩斯先生的推理总是令人惊讶，甚至是天方夜谭，但必要寻求一个“决定性证据”，所谓：大胆假设，小心求证。吴闲云《煮酒谈西游》里的推论更是出格吓人，但也是就书里的原文列证据，提供不同视角，也是学术探讨，可没逼吴承恩承认。

产品经理们做需求分析，应当学麦田先生的文章结构和论证大纲，应当学麦田先生找数据寻线索的组织能力，应当学麦田先生坚韧不拔追随内心的意志，但可不能学麦田先生如此做陷阱，还号称“诚实的原则，我在文章中没有主观虚构任何事实”。假若做如此妄下定论的项目分析，要么就是为了忽悠老板套钱，不然就坑了自己的事业。

逻辑学是一件有趣的事情，它可以帮我们锤炼智慧的、缜密的、可以解决问题的思维方式。最后，留两个例子玩。

例1
人会死
草会死
结论：人是草

例2
中国的大学分布在全国各地
同济大学是中国的大学
结论：同济大学分布在全国各地

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道具精炼/合成系统性感诱人，凡游戏玩家都无法抗拒，它到底怎样挑动玩家的欲望，为游戏公司带来哪些利益。

什么是道具精炼/合成系统？

一、道具精炼系统，是利用材料为武器或防具添加/修改附加属性的一种升级系统。通过这种系统，玩家可以按照自己意愿来打造属于自己的极品武器装备，使属性优良的武器装备尽善尽美。
二、道具合成系统是可以把多个低品质的道具合成为一个更高品质的系统。
三、此外，强化道具还有打孔镶嵌、药剂强化等方式。
四、精炼与合成都有成功率，等级越高成功率越低，以确保高等级道具的稀有，合成失败惩罚包括道具等级降低或损毁。
五、精炼材料消耗量较大，一般会作为付费商品。

玩家到底为何酷爱精炼装备？

一、需求

谈到用户的欲望与需求，马斯洛需求层次理论是无法绕开的。网络上的虚拟世界很奇妙，物质性需求必须依赖现实世界支持，精神层面的需求都可以在虚拟社会中重新构建的。换句话说，一个虚拟社群如果能够满足用户的精神层次需求，用户就能够在这个环境中顺利的驻留下来。

安全需求
装备道具可以让角色能够顺利成长。玩家会在游戏中不断囤积和储存道具、虚拟货币，用于强化和提升装备属性，提升角色能力，都是为满足安全需求。

尊重需求
在游戏中，用户之间的尊重来自于两个方面：
1、玩家在游戏内社交中的个人魅力
2、玩家角色的能力和操控技巧
大多数游戏的核心是竞技和对抗模型，所以玩家都是采用第二种方式来寻求他人对自己的尊重。

自我实现需求
每一个人内心都希望自己强过别人，在游戏中道具是提高自身角色竞争力的必需手段。道具等级越高，角色能力越强，就越接近金字塔的上层。其实，道具拥有顶级标准80-90%的性能时，在投入和产出上就能达到最佳的性价比。这时候玩家追求顶级的行为，已经不再是单纯以属性提升为目的，也包含了最求完美的自我实现需求。
自我实现还包含了收集狂、成就控、PK王、练号癖等各种行为。
网游中有两种方式帮助拥有高端装备的玩家传播影响力，一是在精炼出顶级装备时公告全服务器，二是提供展示的途径，其他玩家可以随时查看。

二、价值

1、高级装备的精炼需要大量的资源和精力，所有玩家都懂得高级装备背后的心血。
2、高级装备还要在合成上还要搏概率，运气也是一种价值。
3、如果允许道具流通，有钱但是没有时间的玩家，会希望通过现金购买。
这些凝结在道具中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动，赋予道具商品价值。

对游戏公司的价值是什么？

一、满足用户需求，提高游戏粘度。
二、合成道具可以消耗材料和道具，平衡游戏内的经济体系。
三、销售合成必需材料以盈利。

是国内网游商首先发现了道具和材料的价值，并发扬了这个模式。
随着时间推移，游戏内的高阶道具总会在玩家的不懈努力下从稀有变成白菜，不断修改等级上限，推出新道具也是维持平衡的重要手段。

经济体系是一个游戏运行的重要组成部分，对于UGC社区，虽然没有游戏中直白和赤裸的类似需求，但用户仍有精神层面的需求，内容也具备商品价值，它们以一种改头换面的方式隐藏并发挥作用。

如果一个社区适合加入游戏元素，那么可以仔细的考虑一下道具精炼/合成系统，必有借鉴之处。

如果想又快又明白的描述一个产品的层级结构，用什么工具好？

我有一个简单办法，用文件夹示范。在桌面上创建几个文件夹，有子集的话就文件夹套文件夹，直观明了又方便。用这个方法，分析一下blog、轻博和豆瓣小站的内容结构。
我创建了三个文件夹，准备了几种不同类型的文件来代表内容。

一 blog

blog很传统，它的模型就像一个文件夹，里面按时间顺序放置着rtf（Rich Text Format富文本）格式文件，所有文章可照分类和标签来归类查阅。

打开一个文章1.rtf看看，内容包括文字、图片和视频链接等等内容。

blog带着传统式的学究气，内容结构严格死板，不够活泼。

二 轻博

轻博的文件夹，里面装的内容不单是文本，还有图片、视频、音乐和网页地址等等，多数轻博都支持一篇内容发布多张图片。

你可以选择浏览方式，根据自己的喜好挑选模板，就像更改文件夹的查看方式：大图标、小图标、列表还是详情。

轻博是快速消费品式结构，内容量小，可快速浏览。

三 豆瓣小站

豆瓣小站的结构则比前两者复杂，首先，它有好几个被称为“房间”的文件夹，用户可以创建它们。

每一个房间里，还可以创建不同的文件夹，这些文件夹都被定义好了。有的里面只能放文章，叫做“日记”；有的里面只能放图片，就叫“相册”，有的放视频，叫做“视频”。

豆瓣小站这个文件夹，不能改变查看方式，你能做的就是用各种不同的文件夹来排列组合内容。

例如：
播放列表

日记

相册

三种不同的内容结构，你会喜欢哪种呢？

如果你是一个过分严谨的人——比如在FBI当探员，事事都要写报告归档备查的话，就blog好了。
如果你是一个桌面上自己保存的文件乱丢，过几天屏幕就满了的人，轻博客更方便。
如果你是一个喜欢整理的一丝不苟的收纳控的话，豆瓣小站最合适。

但是，上面都是作者的角度，如果是那些需要从你这里找一个文件的人来讲，三种结构又有什么偏好呢？
我们来设想一个情境，我出门在外，希望朋友打开我的电脑，帮我找到一张图片。

一 请打开我的文件夹，找到一篇叫做《掰掰/谢谢你们给的鱼啦》的文章，这个图片在文章的末尾，图片上有一个考拉。这是blog。
二 请打开我的文件夹，你用大图标视图浏览一下，图片上有一个考拉。这是轻博。
三 请打开我的文件夹，然后打开房间二文件夹，找到相册一，你浏览一下，图片上有一个考拉。这是小站。

把他们拟人化，你们又会喜欢和谁相处：

blog像一个普普通通的书呆子。
轻博像一个天真无脑的萝莉，可以被你打扮的漂漂亮亮，让你有一时的好心情。但是褪去浮华后是否有内容沉淀，还要时间来验证。
豆瓣小站像一个肚里有货，但初次见面极其羞涩闷骚的文青。不易给人美好的第一印象，但相处久了，一定会看到内涵。

我喜欢豆瓣小站的内容结构，但是它确实不容易把自己表达给访问者。写文章叙事，结构都是总-分-分，所以大凡网站都有个首页，而小站在这一点上很不传统，像散文，结构是分-分-分。当内容越来越多的时候，很多小站的站长，绞尽脑汁在公告板上弄出创意来，好为访问者做一个指引。也许小站需要一个封面，一个首页，一个目录，总之是一个梳理脉络的东西。

在豆瓣，一个用户认真经营自己的主页，能变成红人。但是把小站经营的和红人一样好，就没那么容易，这个问题也许要帮用户考虑下。

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